不久前，波尔多酒商WINE MERCHANT向波尔多法院提起对中国王朝国际酒业的诉讼，理由是王朝期酒订单毁约，造成该公司巨大损失，该公司要求法院裁判扣押王朝酒业在波尔多其他酒商处的存货，作为财产保全。

笔者在多方走访调查中发现，不只是王朝酒业出现毁约，中国不少进口商也出现了不同程度的毁约事件。这些中国酒商毁约波尔多是必然还是偶然？是天灾还是人祸？中国酒商的毁约，单单只是他们自身盲目冲动的结果吗？毁约事件的频发，是否直接影响了中国酒商在波尔多的声誉？

中国进口商大面积违约

法国百特集团品酒师颜惠凌曾留学波尔多学习葡萄酒，又曾经在波尔多酒商公司工作。她表示，去年年初，名庄酒泡沫破裂后，一家中国温州的酒商曾经撤单，这家公司可能是因为温州民间借贷危机引发的资金链断裂。“该公司在波尔多下单了1200万欧元的名庄酒，2011年年底这家公司放弃了预付款。但是此举造成了其供货方——这家Negociante的倒闭。目前波尔多酒商对中国进口商充满不信任感。过去对中国进口商，特别是较为知名的进口商，到波尔多是香饽饽，大家争相宴请的对象，现在落差很大。”一位不愿透露姓名的知情人表示。

据知情人透露，现在波尔多法院有一系列涉及中国进口商合同纠纷的官司。有些大型中国进口商如中粮酒业有一半的货款没有支付，但大的Negociante没有起诉他们。一方面是Negociante不想断了合作，毕竟合作多年，另一方面的他们资金雄厚，暂时还扛得住。但是有的实力稍逊或和业务过于倾斜与中国市场的酒商就支撑不了。“WINE MERCHANT的大股东是波尔多第一大的酒商，他们可不是那种忍气吞声的主。”上海嘉叶国际总经理JENNY补充道。一些波尔多酒商被中国人玩死了，因为中国进口商曾在高峰期（2012年5月之前）给他们下了很大订单，这些波尔多酒商又给列级庄下了单，一旦中国人不付款，他们现金流就断了。她举例说：“一家Negociante为中国酒商订的2010年拉菲正牌期货价是1200欧元一瓶，但是由于该中国进口商不付尾款，这个Negociante不得不以800欧元一瓶割肉出货。”她还证实，上述温州进口商的存货去年就已经被法院冻结。

另外，据笔者发现，在中国排名前20强的不少进口商也普遍存在毁约现象，他们都称都是在库存大、市场不景气等原因下的无奈之举。

（中国酒商组团参观波尔多酒庄）

贪婪的后果

是什么原因造成了今日的后果？

回顾法国名庄酒2008-2011年暴涨的历程，发现今日之果早当年已经种下了不愉快的种子。“一个巴掌拍不响”，出现现在这种局面，不是哪一方的责任，板子要打到供需双方的身上。

“中国进口商错判形势，战略失误。这源于战略上的贪婪。贪大求全，挣快钱，希望从名庄酒上获得暴利。不去考虑自己的商业模式，客户消费者的需求，更没有研究中国的宏观政治经济走向。”上海睿玖葡萄酒咨询公司首席顾问郭福生如是指出。

台湾葡萄酒投资分析专家房大方认为，中国酒商毁约都是波尔多期酒惹的祸。“期酒早期只是酒庄为了能提早收回部份前期投入的资本以备来年开销的作法，而且也仅限几个名庄，后来经人为炒作，自90年代中期开始，到2000年开始兴盛，2005年到2010年达到最高峰，始作俑者是我们中国人，可喜可悲，因为当2007年中国以外的期酒买家都已退到对岸观望时，中国一群自认为专业的买家还站在浪头上沾沾自喜，以为用钱就能取得大多数的份额当赢家。中国买家认定只要法国产的就是好酒，在法国只问数量不追朔历史价格，买高追高，现货、期货都有其专业的操作模式，一窝蜂到法国买酒庄，以为今天是B级假以时日就可变成A级，以为控制源头，回销国内就可获取暴利，国内市场终就会趋于正常发展，消费者会愈来愈成熟，市场供需会有很大的改变，从现在进口均价回落就可看出一些迹象，届时从产到销，不是市场扩大，就会有市场，维持产品品质到专业的产销团队，付出的成本及可获取的利润相抵，可能会跟当初的想法有很大的差别。”

除中国酒商贪多求快的原因外，法国上游供货商的压货、饥饿营销、设套等商业手段也是不可忽略的原因。他们见中国酒商纷至沓来，纷纷提高要价，利用中国酒商都独家代理权的渴求，压货，定出脱离市场实际状况的年度任务。而且不一视同仁，他们卖给法国本土，英国、美国的市场的同样的名庄酒价格往往低于中国市场。“所以一段时间以来，伦敦成为国际名庄酒窜货集散地。”北京品酒汇总经理陈峰曾向笔者透露。

长期帮助一些酒商在法国选酒的WSET高级品酒师李君霞认为有一些法国酒商不了解中国国情和商业文化，比较激进。她透露，有次为一个中国酒商采购波尔多一个小酒庄的酒款，双方邮件确定了年进货量和价格，波尔多酒商就直接让酒庄备货准备发运。然而由于中国酒商资金紧张，一直签不下合同，对方向她抱怨中国方面不诚信。而中方酒商认为自己并未违约，因为合同没有签字盖章，意向性的邮件不算。

在葡萄酒营销人王为看来，中国酒商的大面积违约，造成商业信誉下跌，只能怪自己，这是心态浮躁的代价。中国人自己一窝蜂的去买名庄酒，跟风。自己把酒价推高了。虽然老外有做局的，但是这是商业社会，相互博弈难以避免。“关键是你自己要去捡便宜，又搞不懂行情。我做酒20年了，2008年以前名庄酒都是温和上涨，哪有前两年的疯涨？还是中国企业心态出问题了，一切皆可变通，有钱是老大。”

（在波尔多机场，经常可见中国酒商的身影）

成长的代价

“中国酒商的国际贸易经验缺乏，有的从传统酒商转型，对国际贸易知之甚少也被认为是这个初级市场成长中的代价。只不过，这个代价太大了点。”一位葡萄酒营销人如是说。日本人当年也是这样，但日本人现在波尔多学会了低调和谨慎，而中国人还要交学费。“波尔多三级庄朗日（CHATEAU LA LAGUE）酒庄和四级庄龙船酒庄为日本三得利（SUNTORY）买下和参股，但日本人有今天的结果也是经过了上世纪90年泡沫破灭波及名庄葡萄酒的教训。”上海嘉叶国际总经理JENNY如是说。

“国际市场名庄酒本来就有起落周期，但别人已经在这个游戏里玩了几十年，看过了价格涨跌，但中国酒商毕竟是第一次参与到名庄的贸易中，交学费很正常。这和当年中国进口商和钢厂在国际铁矿石贸易中栽的跟斗何其相似。”郭福生指出。

房大方在台湾葡萄酒行业已经差不多近30年的时间，现在的台湾地区葡萄酒市场也是比较成熟。但记者问及台湾地区早年有没有出现中国内地这种情况时，他称他所知道的毁约事件都不在台湾，是发生在欧美几家知名的公司，但主要是公司破产，与内地酒商拒绝付款或片面毁约是两码事。

从笔者目前了解到的情况来看，不管是波尔多的供货商还是中国酒商现在不得不吞下当初种下的苦果。

从2012年波尔多期酒周反馈回来的信息看，今年中国酒业市场的调整期对波尔多影响明显，虽然名庄们主动调低了2011年的期酒价格，并缩短了报价期(以前故意拖延报价期，目的在于待价而沽)以讨好买家，但买气仍然很差，中国几家代表性的大进口商居然发邮件给波尔多酒商取消高端酒订单，令法方非常吃惊。

记者采访了多位业内人士，从他们反馈回来的信息来看，现在名庄酒甚至中级庄都有库存。今年都在想各种办法消化库存，直销、团购打折、送酒庄游，什么方法都想了。

青岛一位酒商告诉笔者，山东一家烟草背景的酒商正在甩卖他们的名庄酒，但是价格比现在的市场行价还高，谁来接盘还是未知数。

一位葡萄酒营销人也告知笔者，“上海的某家大型进口商，前两年花了非常大的精力、资金拿下波尔多一些四、五级名庄的中国独家供货权，甚至扫荡了某些酒庄多年的存货，为的是托底销售，保证利润。但是现在市场出现波动，这家进口商在大力去库存，这些签约名庄的新一年酒出来了不敢接盘了，以前花大价钱签下的供货权恐怕不能保住了！”

广州郎恒酒业总经理王智甚至对笔者直言不讳：“今年我对名庄甚至中级庄都采取零库存的策略。”

“根据我的走访调查，保守估计，目前各大进口商的法国酒囤货要销售一年半时间，到明年年底他们可能才能正常进货，在清货完成之前，中国酒商毁单现象不排除会继续发生。”酒类市场专家铁犁如是评价。

名庄毁约影响之外，中低价酒的违约情况也值得观察。近期受中国政府对欧盟葡萄酒“双反调查”的影响，毁约事件是否会由高端酒延伸到中低端酒成了又一个悬念。

四川一位进口向笔者坦言，因为预期不明确，下半年和波尔多的平价酒将减少订货量，当然这需要和对方协商年初签订的总任务承诺。

一位山东进口商也表示，他们为中秋国庆备货的法国酒可能要调整订单，他希望减少订货量，转一部分订单到澳大利亚酒上面。

法国亚克松酒庄中国区经理邹华告诉笔者：“相对几年前被中国酒商忽悠的情况不同，法国人与中国酒商合作变得更加谨慎、理性。之前一些中国酒商为了拿到独代权，承诺一年销多少货柜，事实上完成协议的并不多。不少酒商甚至开玩笑说与中国酒商合作合同就是一张白纸”。

中国酒商谈合作，合同中关注最多的不是酒的质量，而是用什么酒瓶、瓶塞、酒标烫不烫金等包装方面的问题，对于初次与中国酒商合作的法国酒商而言，可能被这些眼花缭乱的要求搞得晕头转向。“面对中国市场，他们更谨慎、更小心，他们现在不关心你在中国有多少资本？有多少人脉资源、有多少门店？他们只关心你这次合作的进货量！”邹华坦言。

毁约引发连锁反应

法国莫意克家族中国首席代表张言志表示：“从大的国际贸易角度来看，发达国家尤其重视贸易中的信誉度问题，无论是口头的，还是通过邮件、合约等其他形式确立的，进口葡萄酒贸易也概莫能外。而这在波尔多的酒庄看来尤为重要，以波尔多的期酒交易为例，大概每年的6—9月为配额期，9月或者年底付款，如果一旦你在付款期到的时候毁约，那么在酒庄的眼里，这种信誉的丧失是彻底性的，只要失信一次，以后合作的可能性就会很小。信誉是生命。在这之前我们也了解到一些酒商出现违约、毁约的情况，而在之后的采购上就会面临诸多困难。”

波尔多宝悦世家（MAISOM BOUEY）中国区首席商务代表李亚军表示：“从我们了解的情况来看，那些把葡萄酒作为一项事业长期经营客户，大部分是相对正常和稳定的。但是有极个别中小型的客户只要稍微觉察到市场中一点风吹草动，就担忧、犹豫起来。最近我们就出现了几个这样的情况，几个客户本来已经订货，下了订单，但是一听到市场上一些风吹草动，立马就开始动摇起来，要求把原来的订单搁置，采取观望和等待的措施。这肯定会或多或少地影响到进口商的信誉度问题，法方势必会认为国内的一些进口商缺乏足够的信誉，也会影响到未来的合作、发展。”

6月参加了波尔多VINEXPO展览的JENNY告诉笔者：“因为毁单事件频发，最近中国人在这里的信誉下降，也连带了收购酒庄的一些中国投资客，看稍微好一点的酒庄，酒庄甚至要中国买家交保证金。”

现在Negociante趋于保守，他们要求中国酒商买期货要求付全款，没有商量余地。新进口商去波尔多，没有熟人介绍，Negociante根本不和你谈生意。一家公司的进口葡萄酒买手告诉笔者。“有的波尔多酒商已经不太相信中国进口商采用的信用证贸易。以往开出信用证他们就发货，货到中国港口后，中国进口商兑现信用证。现在，一般要求付现款或预付款，款到发货，货到中国港口，中国酒商必须交付尾款。”

笔者从德龙宝真国际酒业市场总监李冰处得知，Negociante对新的中国进口商不会给账期。至于对那些以前与他们长期合作，但近期经营出现问题中国进口商，Negociante将会立即修改贸易条款。

波尔多传统酒商BORDEAUX VINS SELECTION负责亚洲市场的出口经理查尔斯•詹姆斯（Chris JAMES）也给笔者发来邮件。他认为目前和中国进口商做生意的风险升高。“我们公司与一些不熟悉的中国酒商签订的贸易合同购买了商业保险，如果对方毁约，保险公司可以赔付货款的90%。”即便如此，他还是非常想通过本刊了解一些中国进口商的经营状况和信用评价。

后感

波尔多毁约时间频发，对外国人对中国人的信誉是一个较大程度的挑战。外国人也为以后与中国人继续合作立下条条规矩。

我认为对于中国进口商而言，在打算代理任何一个国外品牌前，都需要建立一个专业的营销团队来操作，从刚开始接触这一酒款酒需要进行全盘规划。万万不可以低价拿到品牌之后，随便承诺一个年度进货量，指望着明星酒酒一定能卖的好，也不能因为卖不好就随便毁约。

此次中外商业文化的差异背后的深层原因，主要还是中国企业的信誉观念淡薄，以及中国企业的商业环境较差造成的。这篇文字也希望可以给大家一个启示。