近期举办的第6届香港国际美酒展期间，香港贸发局为业内人士举办多场研讨会，其中“洞悉中国买家动态及市场趋势”研讨会特别邀请了南澳洲大学营 销学院Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science研究员Justin Cohen博士主讲，主要介绍关于中国内地葡萄酒市场的研究成果和市场分析。

专家以“生理可用性”和“心理可用性”分析中国葡萄酒市场

Cohen的研究团队所进行的研究包括中国葡萄酒市场的变化、中国人品酒词汇、崛起中城市葡萄酒消费者的品酒教育等。Cohen遵循着“生理可 用性”和“心理可用性”两方面，来分析其研究结果。其中，生理可用性是指中国葡萄酒消费者喝葡萄酒的动机和对葡萄酒的理念;心理可用性则指中国人运用哪些 词汇来分辨不同种类的葡葡酒。

Cohen指出，良好的分销对葡萄酒进入中国市场非常重要。他表示：“分销需要双管齐下，一方面是利用快速、可靠的路线将商品带到中国，另一方 面则需要熟悉中国的专家，以协助酒品能顺利进入中国市场。”除此之外，酒商也需要为消费者建立心理可用性，让他们能够记住酒的特质，以争取最大机会获得消 费者的垂青。

有效的推广方法包括主动接触葡萄酒消费者或潜在消费者，设计一个能够让人容易记住的品牌，这方面可以从视觉和文字两方面一起入手，例如招纸图案和品牌名称。

Cohen团队选取了北京、上海、广州3个一线城市和武汉、成都、沈阳3个崛起中的二线城市作为研究对象，发现售价在人民币250元以下的法国 波尔多赤霞珠红酒(Cabernet Sauvignon)最为人们所熟悉，也最受欢迎。受访者认为法国波尔多红酒是美酒的象征，而中国红酒则很商业化。对于其他主要葡萄酒产区，例如澳洲、新 西兰和智利，中国消费者对它们的印象都比较模糊。

同时研究还指出，中国人喝红酒的主要动机是他们认为喝红酒不仅对身体健康有好处，还可以放松心情。而外出用餐的话，喝红酒最主要的场合就是谈生 意。有趣的是，许多人以为上海经济繁华，一定有很多人愿意喝高价的红酒，而调查却发现事实情况恰恰相反。上海人外出用餐很多会选择售价在人民币250元以 下的红酒，而沈阳才是中国内地最多人愿意并舍得消费售价在人民币700元或以上红酒的城市。

中国葡萄酒消费者对红葡萄酒、白葡萄酒、气泡酒和甜酒味道的感受也跟西方消费者有很大的不同，特别是白葡萄酒，不少受访的中国消费者形容它“很 酸”、“有涩味”，有的甚至直接说不喜欢。Cohen认为这跟饮用时葡萄酒的温度有关：“白葡萄酒一定要冰的才好喝，但是中国人却习惯喝热水。”

中国人用自己的词汇来分辨葡萄酒的味道也与西方国家大相径庭。以红酒为例，外国人一般会说喝出莓果的味道，但是中国人多数则回答是喝到草莓的味 道，更加有人说喝到芒果和龙眼的味道。Cohen指出：“正如一个没有吃过蓝莓的人，怎么可能说出蓝莓是什么味道呢，所以中国人只会用他们认识的水果来形 容所喝到葡萄酒的味道。”

综合各项研究数据表明，Cohen认为专营法国葡萄酒的酒商无须忧虑中国内地的市场前景，而经销其他产区葡萄酒的酒商则需要加把劲，要善于运用酒瓶前后标贴及抓紧中国消费者的心理，好好推广自己的葡萄酒。